Arme Hunde im Marketing: Die stillen Helden des Portfolios

Arme Hunde
In der Welt des Marketings gibt es einen Begriff, der oft in Verbindung mit einer besonderen Gruppe von Produkten gebracht wird: “arme Hunde”. Doch was genau bedeutet dieser Begriff, woher stammt er und warum ist er für Unternehmen und Marketer so wichtig?

Der Begriff “arme Hunde” stammt aus der Boston Consulting Group (BCG) Matrix, einem Instrument der Portfolioanalyse, das Unternehmen hilft, ihre Produkte oder Geschäftsbereiche strategisch zu bewerten. Die BCG-Matrix teilt Produkte in vier Kategorien ein:

  • Stars (Sterne): Produkte mit hohem Marktanteil in einem wachsenden Markt.
  • Cash Cows (Melkkühe): Produkte mit hohem Marktanteil in einem stagnierenden oder langsam wachsenden Markt.
  • Question Marks (Fragezeichen): Produkte mit geringem Marktanteil in einem wachsenden Markt.
  • Dogs (arme Hunde): Produkte mit geringem Marktanteil in einem stagnierenden oder schrumpfenden Markt.

Arme Hunde sind also jene Produkte, die weder einen signifikanten Marktanteil noch Wachstumspotenzial aufweisen. In der Regel erwirtschaften sie nur geringe Gewinne oder machen sogar Verluste.

Arme Hunde: Die Rolle im Produktportfolio

Obwohl arme Hunde oft als Belastung für ein Unternehmen angesehen werden, haben sie dennoch ihre Daseinsberechtigung. Sie können aus verschiedenen Gründen im Portfolio verbleiben. Manche arme Hunde bedienen eine kleine, aber loyale Kundengruppe. Diese Produkte haben zwar keinen großen Marktanteil, aber sie erfüllen spezifische Bedürfnisse, die von der Konkurrenz nicht abgedeckt werden. Ein Beispiel könnte ein spezielles medizinisches Gerät sein, das nur von wenigen Krankenhäusern genutzt wird.

Produkte, die als arme Hunde klassifiziert werden, können dennoch zur Stärkung der Markenloyalität beitragen. Kunden, die eine emotionale Bindung zu einem bestimmten Produkt haben, bleiben der Marke oft treu und kaufen auch andere Produkte aus dem Sortiment.

Einige arme Hunde haben zudem strategische Bedeutung, weil sie das Unternehmen in einem bestimmten Marktsegment präsent halten. Diese Präsenz kann wichtig sein, um auf zukünftige Marktveränderungen vorbereitet zu sein oder um das Unternehmen als Komplettanbieter zu positionieren.

Manchmal dienen arme Hunde auch als technologische Basis für zukünftige Innovationen. Die Weiterentwicklung eines scheinbar unbedeutenden Produkts kann neue Technologien oder Erkenntnisse hervorbringen, die für das gesamte Portfolio von Vorteil sind.

Strategien im Umgang mit armen Hunden

Im Umgang mit armen Hunden müssen Unternehmen sorgfältig abwägen, welche Strategien sie anwenden, um das Beste aus diesen Produkten herauszuholen. Eine der möglichen Strategien ist die Weiterentwicklung oder das sogenannte Pivoting. Statt ein Produkt einfach aufzugeben, kann es sinnvoll sein, es weiterzuentwickeln oder eine neue Zielgruppe zu erschließen. Durch Innovation und Anpassung kann ein armer Hund möglicherweise in ein Fragezeichen oder sogar in einen Stern verwandelt werden.

Ein weiterer Ansatz ist das Kostenmanagement. Um die Belastung durch arme Hunde zu minimieren, können Unternehmen versuchen, die Produktionskosten zu senken und die Effizienz zu steigern. Dies kann durch Outsourcing, Automatisierung oder durch die Verhandlung besserer Lieferkonditionen erreicht werden. Durch diese Maßnahmen lassen sich die finanziellen Verluste eindämmen und die Wirtschaftlichkeit des Produkts verbessern.

Gezieltes Nischenmarketing stellt eine weitere wirksame Strategie dar. Es kann helfen, die spezifische Kundengruppe besser anzusprechen und den Umsatz zu steigern. Dies erfordert eine genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche der Nischenkunden sowie die Entwicklung maßgeschneiderter Marketingkampagnen. Durch die Fokussierung auf eine spezielle Zielgruppe kann das Produkt einen festen Platz im Markt finden und trotz eines kleinen Marktanteils profitabel sein.

Schließlich bleibt die Option der Desinvestition. Wenn ein Produkt trotz aller Bemühungen weiterhin Verluste verursacht und keine strategische Bedeutung hat, kann es sinnvoll sein, es aus dem Portfolio zu entfernen. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, Ressourcen auf profitablere Bereiche zu konzentrieren. Eine wohlüberlegte Desinvestition kann dazu beitragen, die Gesamtgesundheit des Unternehmens zu stärken und seine Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.

Arme Hunde: Erfolgreiche Beispiele

In den 1990er Jahren galt Apple als Unternehmen, das Schwierigkeiten hatte, auf dem PC-Markt Fuß zu fassen. Der iMac, der 1998 eingeführt wurde, war zunächst ein Fragezeichen, da er in einem stagnierenden Marktsegment konkurrierte. Doch durch innovatives Design und aggressive Marketingstrategien konnte Apple den iMac zu einem Star und schließlich zu einer Cash Cow entwickeln.

LEGO stand Anfang der 2000er Jahre vor großen Herausforderungen und viele ihrer Produktlinien wurden als arme Hunde angesehen. Die Einführung der Bionicle-Serie, die eine komplett neue Zielgruppe ansprach und durch transmediales Storytelling unterstützt wurde, half dem Unternehmen, sich neu zu positionieren und wieder zu wachsen.

Nintendo war in den frühen 2000er Jahren in einer schwierigen Lage, da ihre GameCube-Konsole als armer Hund galt. Mit der Einführung der Wii im Jahr 2006, die sich durch ihre innovative Bewegungssteuerung auszeichnete, konnte Nintendo jedoch eine neue Kundengruppe ansprechen und den Videospielmarkt revolutionieren.

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