Anne KläsEinsatz und Gewichtung hängen vom Geschäftsmodell, der Zielgruppe und weiteren Faktoren ab. Der Vertrieb von Konsumgütern ist im Wesentlichen aus vier Marketinginstrumenten zusammengestellt. Zu ihnen gehören die Produktpolitik, die Preispolitik, die Vertriebs- oder Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik. Auf Basis dessen stellt der folgende Ratgeber über Marketinginstrumente die wichtigsten Maßnahmen vor, die man als Unternehmerin kennen sollte.
Marketinginstrumente: Die Produktpolitik als Kernelement des Marketings
Bei diesem Marketinginstrument geht es um das Produkt oder die Dienstleistung, die ein Unternehmen anbieten möchte. Es ist somit wohl der wichtigste Bestandteil des Marketingmix. Kunden müssen sich mit der Ware identifizieren können und sie als Lösung für ein Problem oder ein Bedürfnis erkennen.
Entscheidend für ein erfolgreiches Produkt ist der Nutzen für Verbraucher. Neben der Praxistauglichkeit erwartet der Kunde auch ein ansprechendes Design. Die Verpackung ist beispielsweise für den Wettbewerb im Ladenregal entscheidend. Beim Produktdesign steht neben einem ansprechenden Aussehen, die Anwenderfreundlichkeit im Vordergrund. Ein kompliziert zu bedienendes Gerät verkauft sich schlechter als eines, das sich intuitiv nutzen lässt.
Nicht zu unterschätzen ist der Servicefaktor, der durch Marketinginstrumente gut herausgearbeitet werden kann. Hierzu gehören eine lange Garantie, ein Montageservice oder besondere Aktionen. Gewinnspiele oder Wettbewerbe mit einer Gewinnchance bringen eine Marke oder ein Produkt ins Gespräch. Auch eine kostenlose Service-Hotline oder ein besonderes Umtauschrecht berücksichtigen Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung.
Bei der Gestaltung des Sortiments geht es um die Entscheidung, wie viele Varianten es vom Produkt geben soll. Ein breites Sortiment ist sinnvoll, wenn dadurch auf Bedürfnisse von Verbrauchern besser eingegangen werden kann. Die einzelnen Versionen müssen für die Kunden erkennbar unterschiedliche Vorzüge haben. Produkte müssen entsprechend dem technischen Fortschritt weiterentwickelt werden und bei fallender Nachfrage aus dem Portfolio entfernt werden. Diese Punkte können durch Marketinginstrumente erreicht werden.
Die Preispolitik – die Wertfrage
Das nächste Marketinginstrument ist die Preispolitk. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis gehört ebenfalls zu einem erfolgreichen Marketing. Eine hochwertige Ausstattung oder ein besonderer Service erlauben höhere Preise. Bei der Preisgestaltung gibt es verschiedene Strategien. Von einer Penetration wird gesprochen, wenn ein Unternehmen die Markteinführung durch einen niedrigen Preis unterstützt. Denn das erste Ziel ist hierbei, schnell große Marktanteile zu gewinnen. Später folgen häufig schrittweise Preiserhöhungen. Beim Skimming startet ein Anbieter mit einem hohen Preis, um später Preissenkungen durchzuführen.
Wichtig ist die korrekte Einschätzung der Bereitschaft der Zielgruppe, einen bestimmten Preis zu bezahlen. Eine entsprechende Marktforschung ist für Start-ups jedoch häufig nicht finanzierbar. Alternativ können sie potenzielle Interessenten direkt befragen. Es müssen nicht viele potenzielle Kunden gefragt werden, es sollten jedoch neutrale Urteile sein. Bei Meinungen im Freundeskreis besteht die Gefahr, dass die Aussagen zu wohlwollend ausfallen.
Preise müssen nicht nur marktgerecht sein, sondern alle Kosten decken. Ferner muss an den Unternehmerlohn, also an den Gewinn gedacht werden. Wer regelmäßige Rabattaktionen plant, muss dies bei der Gestaltung des regulären Preises ebenfalls berücksichtigen.
Die Distributionspolitik – wie kommt die Ware um Kunden
Mit diesem Marketinginstrument bestimmen die Unternehmen den Vertriebsweg. Eine wichtige Frage ist, wo die angestrebte Zielgruppe einkauft. Eine gute Orientierungshilfe sind die Wettbewerber. Wer Marktanteile gewinnen möchte, sollte dort sein, wo die Konkurrenten ihre Produkte verkaufen. Zusätzliche Absatzwege können dann einen Wettbewerbsvorteil bringen. Allerdings sollten Unternehmer darauf achten, dass die verschiedenen Vertriebswege unterschiedliche Kosten beinhalten. Außerdem akzeptiert die Zielgruppe nicht alle Vertriebskanäle gleichermaßen.
Ein erklärungsbedürftiges Produkt ist in einem Filialgeschäft möglicherweise besser aufgehoben als im Internet. Durch eine Multimediaunterstützung oder kompetente Mitarbeiter im Call-Center lässt sich der Nachteil des Online-Shops ausgleichen. Bei diesem Marketinginstrument gibt es zwei verschiedene Arten von Vertriebswegen. Der Direktvertrieb erfolgt ohne Zwischenhändler. Der Vorteil ist ein enger Kundenkontakt, durch den das Unternehmen schnell auf Kundenwünsche reagieren kann. Nachteilig sind die Notwendigkeit eines ausreichend großen Lagers und eine fehlende regionale Präsenz.
Hier zeigt der indirekte Vertrieb als Marketinginstrument Vorteile. Dabei stehen ein oder mehrere Zwischenhändler zwischen dem Produzenten und dem Kunden. Der Hersteller spart Lagerkapazitäten und erreicht eine hohe regionale Abdeckung. Als Mischform aus indirektem und direktem Vertrieb gilt das Franchise-System.
Kommunikationspolitik – der Austausch mit dem Kunden
Das vierte Marketinginstrument ist die Kommunikationspolitik. Durch die Kommunikation mit dem Kunden entscheidet sich, wie dem Verbraucher die Vorzüge eines Produktes mitgeteilt werden. Zu den Kriterien für die richtige Strategie gehören das Kommunikationsziel und die Definition der Zielgruppe. Die Botschaft muss auf die Wünsche der Kunden eingehen oder neue Bedürfnisse wecken.
Die Marketingabteilung kann die Kunden sachlich informieren oder sie weckt Emotionen. Diese müssen über die passenden Kanäle kommuniziert werden. Neben der klassischen Werbung in Zeitungen, Radio und Fernsehen spielt die Online-Werbung eine immer wichtigere Rolle. Eine Möglichkeit ist die Gestaltung von Bannern, die etwa über Google geschaltet werden. Weitere Werbeträger sind die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Instagram. Hier gibt es die Möglichkeit sehr emotional mit Bildern zu werben.
Die persönliche Kommunikation erfolgt bei einem klassischen Verkaufsgespräch, etwa in einem Geschäft oder auf einer Messe. Verkaufsfördernd sind beispielsweise Sonder- oder Rabattaktionen. Weitere Instrumente sind das Sponsoring oder die Durchführung eines Events. Bei letzterem besteht allerdings die Gefahr, dass das Produkt nur am Rande wahrgenommen wird.
Ergänzende Marketinginstrumente
In den vergangenen Jahren ist die Kommunikation mit dem Kunden anspruchsvoller geworden. Daher finden drei weitere Maßnahmen durch Marketinginstrumente, die vorwiegend mit dem Dienstleistungsgewerbe in Verbindung stehen, auch in anderen Wirtschaftszweigen Anwendung.
Das Marketinginstrument Personalpolitik beschäftigt sich mit dem Finden von Mitarbeiter, die als Bindeglied zwischen Produzent und Verbraucher stehen. Als Servicemitarbeiter sind sie häufig die wichtigsten Ansprechpartner für den Kunden. Somit entscheiden sie auch über die Sympathie eines Betriebes oder eine Marke.
Das Marketinginstrument Prozesspolitik beinhaltet die Effizienz von Prozessen. Sie hat Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Dies kann für Kunden ein besseres Produkterlebnis bewirken. Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich mit dem Design von Verkaufsräumen und Unternehmen. Hier geht es um ein für die Zielgruppe ansprechendes und funktionales Gesamtbild.
Ana Karen Jimenez
Samuel Altersberger
