Welchen Zweck verfolgt eine Corporate Identity für dein Unternehmen?

Zudem gibt es immer mehr Anbieter und Produkte, welche sich in ihrer Leistung und in ihrem Auftritt nur noch minimal unterscheiden. Aus diesem Grund nimmt die Corporate Identity eines Unternehmens einen immer höher werdenden Stellenwert ein und beeinflusst den Erfolg des Unternehmens maßgeblich. 

Was man unter dem Begriff Corporate Identity genau versteht, welche Teilaspekte hierbei zu beachten sind und wie sich der Begriff gegenüber anderen Ansätzen abgrenzen lässt, verrät der folgende Artikel.

Was versteht man unter Corporate Identity?

Während Corporate Identity und Markenidentität oft synonym verwendet werden, sind sie eigentlich ziemlich unterschiedlich. Das Branding ist das Rückgrat eines jeden Unternehmens. Jeder, der sich zumindest ansatzweise mit Marketing auskennt, würde wohl sagen, dass das Branding wohl der wichtigste Teil der Generierung neuer Geschäfte ist. Aber ohne Corporate Identity gäbe es keine Markenidentität.

Corporate Identity beginnt im Inneren des Unternehmens. Jedes Unternehmen sollte sich fragen, „Wer sind wir?“ oder „Wer wollen wir sein?“. Es geht um die internen Prozesse, Strategien und Werte, die eine Corporate Identity mitgestalten. Wer sind die Mitarbeiter, was ist das Leitbild des Unternehmens, wer ist die Zielgruppe und wie hängen all diese Aspekte zusammen? All das beschreibt das Selbstbild des Unternehmens. Die Markenidentität hingegen ist, wie ein Unternehmen von Kunden oder potentiellen Kunden wahrgenommen werden möchte. Die Markenidentität ist somit eher extern und kundenorientiert. Beide gleich wichtig, aber im Kern verschieden.

Larry Ackerman, ein bekannter Identitätscoach und -berater, sagte einst: „Identität ist Ursache; Marke ist Wirkung und die Stärke der ersteren beeinflusst die Stärke der letzteren.“ Im Grunde genommen ist die Corporate Identity die interne Stimme und die Markenidentität ist, wie diese Stimme gehört werden soll. Unternehmen möchten sich gegenüber Verbrauchern, Wettbewerbern und potentiellen Mitarbeitern gleichermaßen präsentieren. Dies ist in der Praxis oftmals gar nicht so einfach. Dieses Ziel geht weit über einfache Logos und Branding hinaus und umfasst Dinge wie Unternehmenskultur, interne Werte, Branche und Marke.

Sie wird durch alle Mitteilungen, Designs oder Informationen definiert, welche von der Marke in freier Wildbahn veröffentlicht werden. Dies kann in Form von Werbung und Marketing, Stellenangeboten, Kundenbewertungen und -empfehlungen, Mitarbeitern und ihren Uniformen (falls zutreffend), Verkaufsbemühungen und sogar durch Verpackungen oder Produktbeschreibungen erfolgen.

Welchem Zweck dient sie und welche Komponenten spielen dabei eine Rolle?

Ähnlich wie die Markenidentität schafft Corporate Identity Bekanntheit und Vertrautheit bei neuen und bestehenden Kunden. Konsistenz, Autorität und Verlässlichkeit durch sie herzustellen, kann den Unterschied zwischen einer erfolgreichen und einer erfolglosen Strategie ausmachen.

Konsistenz

Zusammenhalt und Konsistenz sollten im Vordergrund jeder Markenstrategie stehen. Das bedeutet, dass alle Verkaufsunterlagen, Marketingmaterialien, Unternehmenskommunikation und die Art und Weise, wie Teams direkt mit den Kunden sprechen, alle auf dieselbe Stimme und denselben Ton abgestimmt sind.

Autorität

Eine starke Corporate Identity spricht für die eigene Autorität und Expertise in der Branche. Eine starke Meinung zu dem eigenen Angebot zu haben und diese mit Design und Kommunikation zu untermauern, hebt ein Unternehmen sehr effektiv von seinen Mitbewerbern ab.

Verlässlichkeit

Zusätzlich lässt sie potentielle Kunden und bestehende Kunden genau wissen, was sie von dem jeweiligen Unternehmen erwarten können, wenn sie sich für das Angebot entscheiden. Sie schafft einen Standard über alle Bemühungen und Kanäle hinweg, der letztendlich Vertrauen zum Unternehmen schafft.

Wie lässt sich die Corporate Identity gegenüber verwandten Ansätzen einordnen und abgrenzen?

Alle Schritte und Strategien einer guten Unternehmensführung sollten unter Berücksichtigung der Corporate Identity erfolgen. Wie Larry Ackerman sagte, sollte sie die Ursache und das Branding die Wirkung sein. Das bedeutet, dass die Corporate Identity alle Branding-Entscheidungen beeinflussen sollte. Alle Verkaufsmaterialien, Botschaften und Mitteilungen sollten mit der Corporate Identity übereinstimmen und für den Verbraucher offensichtlich sein.

Neben der Corporate Identity gibt es noch das sogenannte „Corporate Image“, welches ebenfalls häufig synonym verwendet wird. Hierbei gibt es jedoch einen großen Unterschied, da das Corporate Image das Fremdbild des Unternehmens darstellt. Es beschreibt also, wie potentielle oder bestehende Kunden das Unternehmen subjektiv von außen wahrnehmen.

Nicht zuletzt gibt es noch das Leitbild eines Unternehmens. Dieses soll, wie der Name bereits vermuten lässt – eine Art Orientierung darstellen. Charakterisieren lässt es sich auch anhand einer ausformulierten Unternehmensversion. Darunter versteht man den angestrebten Ideal-Zustand des Unternehmens, also eine Art Nordstern, an dem sich das Unternehmen bei allen Handlungen und strategischen Entscheidungen orientiert. Im besten Fall ist dieses Leitbild allen Mitarbeitern bekannt, sodass die Werte und Normen des Unternehmens auch nach außen getragen werden können.