Ana Karen JimenezDie Conversion Rate ist als Kennzahl im Online Marketing weit verbreitet und lässt sich leicht berechnen. Aber deren Interpretation führt oftmals zu Missverständnissen. Ein Unternehmen kann ganz unterschiedliche Conversion Rates ermitteln, die sich auch von den Conversion Rates anderer Unternehmen unterscheiden. Was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt, erklären wir in diesem Artikel.
Was ist eine Conversion Rate?
Die Conversion Rate gibt den prozentualen Anteil von Nutzern an, die eine vorher definierte Zielhandlung durchgeführt haben. So eine Zielhandlung kann eine Bestellung, die Anmeldung bei einem Newsletter, das Klicken einer Werbeanzeige oder das Ausfüllen eines Formulars sein.
Die Anzahl der Nutzer, die die Zielhandlung durchgeführt haben, wird dabei im Verhältnis zur Gesamtzahl der Abonnenten, Besucher oder Kunden gesetzt.
Daraus ergibt sich schon, dass es ganz unterschiedliche Conversion Rates gibt. Diese bezeichnet daher nicht ausschließlich das Verhältnis zwischen Käufern und Besuchern. Sie ist stattdessen von Fall zu Fall sehr spezifisch. Es gibt nicht die universelle Conversion Rate, die perfekt vergleichbar ist. Daher gibt es auch keine objektive Grenze, wann eine gute Rate vorliegt.
Wie wird sie berechnet?
Bei der Berechnung werden einerseits diejenigen Nutzer betrachtet, die in einem bestimmten Zeitraum eine gewünschte Zielhandlung durchgeführt haben. Andererseits ist die Gesamtzahl der Nutzer für die Berechnung wichtig, die die Chance zur Durchführung der Zielhandlung hatten. Beide Werte werden ins Verhältnis zueinander gesetzt. Abschließend ergibt die Multiplikation mit 100 den Prozentwert der Conversion Rate.
Das liest sich komplizierter als es ist. Für die Berechnung benötigen Unternehmen aber immer die richtigen statistischen Daten. Wenn es um die Besucher einer Webseite geht, dann sind die Daten von Google Analytics hilfreich. Denn in diesem Statistik-Tool können Zielhandlungen festgelegt und gemessen werden. Unternehmen können somit ganz individuell festlegen, welche Conversion sie betrachten wollen.
Beispiel Onlineshop
So können Unternehmen beispielsweise die Conversion Rate für ihren Onlineshop berechnen. Dann werden die Anzahl der Käufer ins Verhältnis zu den Unique Visitors ins Verhältnis gesetzt und mit 100 multipliziert. Wenn dies auf einer täglichen oder wöchentlichen Basis passiert, dann erkennen die Unternehmen im Zeitablauf eine Entwicklung und können entsprechende Optimierungen vornehmen.
Als weiteres Beispiel dient die sie bei der Anzeigenschaltung. Dabei ist die Anzahl der Einblendungen einer Anzeige wichtig, die sogenannten Impressions. Ein Klick auf die Anzeige ist dabei die gewünschte Zielhandlung. Ein Unternehmen verfolgt das Ziel, dass möglichst viele Nutzer auf die Werbung klicken und so die Conversion Rate erhöhen.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Die Conversion ist nicht universell vergleichbar. Denn es gibt sehr individuelle Zielhandlungen, Branchen, Voraussetzungen und Einflussfaktoren. Daher unterscheiden sie sich zwischen Unternehmen teilweise stark, sodass kein sinnvoller Vergleich möglich ist. Daher gibt es auch keine objektiv gute Conversion Rate. Sie ist aber dennoch wichtig, um den Erfolg der eigenen Marketingmaßnahmen zu messen und zu steuern.
Die kontinuierlich Ermittlung ist nämlich ein Ausgangspunkt für weitere Optimierungen. Ein einzelner Wert ist dagegen nicht aussagekräftig. Mit der Conversion Rate kann man den Erfolg einer Webseite, einer Anzeigenschaltung oder einer Kampagne über einen längeren Zeitraum messen. Die langfristige Entwicklung lässt dann auch Rückschlüsse darauf zu, was im Vergleich eine gute Conversion Rate ist.
Fazit
Die Conversion Rate ist für viele Unternehmen eine wichtige Kennzahl des Erfolgs ihrer Marketingmaßnahmen im Internet. Denn sie zeigt, inwieweit die definierten Ziele im Zeitablauf erreicht wurden. Sie alleine ist allerdings noch nicht aussagekräftig. Denn es muss zusätzlich betrachtet werden, welcher Aufwand an Ressourcen zur Erreichung oder Optimierung benötigt wurde. Wenn man mit dem zusätzlichen Aufwand für eine Erhöhung der Conversion Rate nicht genügend Gewinn erzielt, dann bringt die höhere Conversion Rate wenig.
Samuel Altersberger
Anne Kläs
