Was ist das Besondere an digitalen Geschäfts­modellen?

Im Kern geht es bei digitalen Geschäftsmodelle darum, moderne digitale Technologien zum Wohle der Kunden und des Unternehmens einzusetzen. Was der Kunde dann bekommt, muss nicht ausschließlich ein digitales Produkt sein, aber es wurde zumindest digital vermittelt.

Eine Streaming-Plattform wie Spotify verkauft tatsächlich rein digitale Produkte und lässt sich auch digital per Kreditkarte dafür bezahlen. Dagegen zählt Airbnb zu den digitalen Geschäftsmodellen, denn Übernachtungen in einer Wohnung dürfen wir als ganz natürlich oder „analog“ auffassen, während deren Vermittlungen digital erfolgen.

Wichtiger Hinweis:

Die Generationen ab Anfang der 1980er-Jahre sind praktisch mit digitalen Geschäftsmodellen aufgewachsen und kennen kaum etwas anderes. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Digital Natives“. Berührungsängste mit der digitalen Welt hat dagegen noch ein Teil der älteren Bürger und Bürgerinnen, deren Zahl aber stetig kleiner wird, das heißt, es ist hier ganz klar ein gesellschaftlicher Wandel im Gange.

Wodurch zeichnen sich digitale Geschäftsmodelle aus?

Als Geschäft kann etwas erst dann bezeichnet werden, wenn das Angebot für die Kunden monetarisiert wird und das Unternehmen Einnahmen generiert. Darüber hinaus muss die Aktion zwischen der Firma und den Kunden beliebig oft wiederholbar beziehungsweise „kopierbar“ sein.

Typische Features für digitale Geschäftsmodelle

Das digitale Geschäftsmodell Add-on-Muster zeichnet sich dadurch aus, dass eine Basisleistung zu besonders günstigem Preis oder gar kostenlos angeboten wird. Darüber hinaus werden attraktive, aber kostenpflichtige Optionen oder Extras angeboten, die erst ein echtes Geschäft daraus machen. Ein gutes Beispiel ist hier die Betriebs- und Managementsoftware von SAP. Die relativ günstige Standardversion lässt sich um viele kostenpflichtige Extras erweitern. Das gesamte Leistungsspektrum von SAP stellt sich am Ende als überaus kostspielig heraus.

Bei kostenlosen Basisversionen spricht man heute von einem Freemium-Geschäftsmodell. Beispiele für solche digitale Geschäftsmodelle sind Dropbox, LinkedIn und DeepL, ein Kölner Technologieunternehmen, welches eine kostenlose Übersetzungsmaschine anbietet.

Das digitale Geschäftsmodell E-Commerce ist für jeden leicht umsetzbar, denn es gibt mehrere Internetseiten, die die Möglichkeit bieten, eine eigene Webseite zu betreiben, die mit einem integrierten Online-Shop ausgestattet ist. Das funktioniert sogar weitestgehend ohne Vorwissen.

Bei der Variante Pay-per-Use ist beispielsweise die Nutzungsdauer ein Abrechnungskriterium, was die meisten Nutzer als überaus gerecht empfinden. Eine minutengenaue Abrechnung wird jedenfalls beim Car-Sharing-Anbieter Car2Go umgesetzt. In diese Rubrik könnte man auch das digitale Geschäftsmodell Pay-per-Click-Modell einordnen. Google generiert damit circa 90 Prozent seiner Werbeeinnahmen.

Als gutes Beispiel für ein Abo-Modell sei Sharemagazines angeführt, das von Jan van Ahrens gegründet wurde. Der Zugriff auf diesen digitalen Lesezirkel mit mehr als 300 nationalen und internationalen Tageszeitungen und Zeitschriften bringt dem Unternehmen feste monatliche Einnahmen.

Spreadshirt bedient sich der User-Designed-Variante. Hier können die Kunden dieses digitalen Geschäftmodells ganz kreativ online ihre eigenen Kleidungsstücke designen, um sie über ihren Onlineshop zu verkaufen. Kostenpflichtig zur Verfügung gestellt wird also lediglich ein Werkzeug, mit dessen Hilfe der Kunde sein Produkt selbst fertigt.

Die Entwicklung 

An dieser Stelle sollte unbedingt noch auf das Konzept der „Produkt-Treppe“ hingewiesen werden. Hierbei werden gleich mehrere Produkte oder Dienstleistungen unterschiedlicher Preisniveaus auf mehreren Stufen angeboten. Ganz unten beginnt die Sache mit sehr günstigen oder sogar kostenlosen Produkten. Dies erzeugt erst einmal eine enorme Reichweite. Danach folgen mittel- und hochpreisige Leistungen, die in der Summe einen ausreichenden Umsatz garantieren.

Wann sind digitale Geschäftsmodelle erfolgreich?

Ohne eine ausgeprägte Neugier und Lernfähigkeit wird es nicht gehen. Digitale Geschäftsmodelle müssen schnell nachjustierbar sein. Dazu bedarf es einer guten Vernetzung mit den Kunden, aber auch mit Partnerunternehmen. Im Zentrum sollte auf jeden Fall immer die Zufriedenheit der Kunden stehen. Der gute alte Spruch „Der Kunde ist König“ gilt auch für jedes digitale Geschäftsmodell.

Integrierte Schnittstellen, über die Zusatzangebote von Partnerunternehmen hinzugebucht werden können, sollten unbedingt vorgesehen beziehungsweise im Nachhinein eingebaut werden können. Man spricht in diesem Zusammenhang von agilen Methoden. Lean Startup oder Design Thinking mag hier als Beispiel für digitale Geschäftsmodelle fungieren.