Unterschätzt: Die Generation Silver Society bietet Potenzial für Marken

© Omnicom Media Group Germany GmbH
Die über 60-Jährigen von heute sind digitaler, offener und konsumfreudiger, als die Werbewirtschaft denkt und bietet Marken echte und vielfach brachliegende Potenziale. Zu diesem Schluss kommt OMD Germany in ihrer aktuellen Erhebung über die “old kids on the block”.

Von wegen alte Eisen: Die Generation der 60plus-Jährigen zählt zu den interessantesten und meist unterschätzten Zielgruppen der Werbewirtschaft. Und das in vielerlei Hinsicht: Bereits heute sind 23 Millionen Menschen in Deutschland älter als 60 Jahre, das entspricht einem Anteil an der Gesamtbevölkerung über 14 Jahren von 32 Prozent – Tendenz steigend. Doch nicht nur mengenmäßig spielt in der sogenannten Silver Society die Musik, auch bezogen auf den finanziellen Spielraum, Konsumfreude und Konsummöglichkeiten liegt in dieser Altersgruppe viel Potenzial. Hier haben die Gen Z und Gen Alpha gegenüber dieser Generation das Nachsehen: So können fast ein Drittel (32 %) der 60plus-Jährigen monatlich mehr als 300 Euro zur Seite legen, 37 Prozent geben jeden Monat mehr als 200 Euro für Freizeit sowie Lifestyle aus und 42 Prozent sagen “Ich gönne mir gerne etwas”.

Dies sind nur einige Ergebnisse der aktuellen, repräsentativen Online-Erhebung “Silver Society – the Underdogs” der OMD Germany, in der die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Mediaagentur die Zielgruppe der 60plus-Jährigen auf Herz und Nieren untersucht hat.

Reisen, Kosmetik, Wellness & Co – weil sie es sich einfach leisten können

Entsprechend ihrer finanziellen Ausstattung und ihrem hedonistischen Selbstverständnis hält sich die Silver Society auch beim Konsum wenig zurück. 54 Prozent der Zielgruppe interessieren sich dabei für Reisen, 43 Prozent für Kosmetik sowie Körperpflege und 42 Prozent für Wellness- und Gesundheitsprodukte. Dem Interesse folgen aber auch Taten: 34 Prozent der Befragten planen für die nächsten beiden Jahre größere Reisen, jede*r Fünfte will sich neue Unterhaltungselektronik kaufen und 15 Prozent planen Anschaffungen im Bereich PKW/Mobilität.

Egal, um was es geht. “Kauft man bekannte Marken, kann man sich sicher sein, dass man eine gute Qualität bekommt”, sagen 29 Prozent der Zielgruppe. Entscheidende Kaufkriterien für eine Marke sind für die Silver Society die Aspekte Vertrauen (81 %), Qualität (75 %) und das Eingehen auf die eigenen Bedürfnisse (68 %) – Consumer Centricity ist also auch in dieser Zielgruppe ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor einer Marke.

Silver Society: Markenbewusst, aber alles andere als festgefahren

Entgegen vieler und sich haltender Vorurteile ist die Silver Society dabei aber in Bezug auf die Markenwahl in vielen Kategorien alles andere als festgefahren. Im Gegenteil: Die 60plus-Jährigen von heute sind offen für neue Produkte sowie Innovationen und wollen überrascht werden: Mehr als ein Drittel von ihnen achtet beim Kauf einer Marke darauf, dass diese innovativ ist, ebenfalls ein Drittel greift immer gerne zu Marken, die ihnen zuvor nicht bekannt waren. Und 21 Prozent sagen, “Es gibt Marken, die ich erst seit 1-2 Jahren kaufe – die kannte ich vorher gar nicht”.

Die Silver Society tickt digitaler, als man denkt

So flexibel und aufgeschlossen die Silver Society gegenüber Marken ist, so zeitgeistig ist auch ihre Mediennutzung. In der wöchentlichen Nutzung schlägt Surfen im Internet (66 %) inzwischen sogar das Lesen von Zeitschriften und Zeitungen (53 %). Allerdings zeigen die Nutzungszahlen jüngerer digitaler Kanäle, wie Instagram, Streaming und Spotify, dass die Silver Society eine gewisse Zeit benötigt, um neue digitale Angebote auch anzunehmen – hier ist die Nutzung deutlich geringer und diese Kanäle haben in der Ansprache älterer Zielgruppen noch wenig Relevanz.

In der Zielgruppenansprache gibt es noch viel Luft nach oben

Weiter wollte die repräsentative Umfrage von OMD wissen, wie die Zielgruppe der 60plus-Jährigen Werbung gegenübersteht. Und auch hier stehen die Zeichen auf grün: 30 Prozent geben an, aufgrund von Werbung bereits ein Produkt gekauft zu haben. Allerdings gibt es ein großes “Aber”: So kann sich mehr als jeder Dritte der Silver Society häufig nicht mit aktuellen Werbeinhalten identifizieren. Entsprechend wünschen sich 58 Prozent, dass Marken in der Kommunikation auf sie eingehen und sie und ihre individuellen Bedürfnisse unmittelbar adressieren. 59 Prozent mögen außerdem Marken, die Menschen jeden Alters ansprechen und niemanden ausgrenzen.

“Den jüngeren Zielgruppen gehören die Schlagzeilen, der Silver Society die Kaufkraft. Trotz ihrer immensen Bedeutung wird diese Generation im Marketing häufig vernachlässigt. Viele Vorurteile sind fest verankert und daher haben wir uns in unserem aktuellen Report ganz bewusst die Frage gestellt, ob die ältere Generation von früher mit der älteren Generation von heute noch zu vergleichen ist. Das ist mitnichten so und es ist mehr als an der Zeit, über ältere Zielgruppen neu nachzudenken. Denn das Potential und die damit verbunden Chancen sind immens. So suchen die 60plus-Jährigen von heute Inspiration und Innovation, sie möchten neue Erfahrungen machen und Produkte und Marken entdecken. Sie wollen sich in der werblichen Kommunikation wiederfinden und sie schätzen Marken, die auf ihre Bedürfnisse eingehen – digital genauso wie analog. Um diese Zielgruppen erfolgreich ansprechen, braucht es einen Mix aus digitalem Komfort und dem Bedürfnis nach ‘Sehen und Fühlen’. Der Schlüssel zur Zielgruppe ist dabei einmal mehr Consumer Centricity”, so Klaus Schlett, Insights-Experte bei OMD Germany.

Über New Perspectives

Für den dreimal jährlich erscheinenden New Perspectives-Report befragt OMD Germany exklusiv und repräsentativ jeweils eine repräsentative Anzahl an Menschen in unterschiedlichen Altersgruppen zu Themen, die die Konsumenten gerade bewegen und leitet daraus Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende ab.

Methodik: repräsentative OMD Online-Befragung, August/September 2023, n = 501, E 60 – 89 aus Deutschland

Der aktuelle New Perspectives-Report, der auch die Studie umfasst, steht hier kostenlos zum Download bereit.

Über OMD Germany

OMD ist eine der führenden Mediaagenturen Deutschlands und entwickelt auf Basis von Innovation, Kreativität, Empathie und Daten wirksame Marketing- und Kommunikationslösungen für Unternehmen. Getreu ihrer Philosophie “Better decisions, faster.” steht für OMD immer im Fokus, ihre 1100 Mitarbeitenden und über 160 Kunden dabei zu unterstützen, schneller zu lernen und schneller zu handeln – um letztlich relevantere, effektivere und profitablere Verbindungen zwischen Menschen und Marken entstehen zu lassen. So gelingt es OMD, nachweisbar zum Geschäftserfolg ihrer Kunden beizutragen.

OMD ist in Deutschland an insgesamt vier Standorten vertreten: Düsseldorf, Hamburg, München und Berlin und ist eine der meistausgezeichneten Mediaagenturen Deutschlands bei den Award Shows. Die Agenturgruppe ist Teil von OMD Worldwide (www.omd.com), dem weltweit größten Media-Agenturnetzwerk mit Offices in 100 Ländern und mehr als 13.000 Angestellten.

Weltweit ist OMD von RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) zur leistungsstärksten Mediaagentur ausgezeichnet worden.

Vielleicht gefällt dir auch
Mehr lesen

IKW-Jugendstudie zu TikTok: Wenn Abschalten keine Option ist

Die Jugendlichen wissen eigentlich ganz genau, was sie tun, wenn sie stundenlang auf TikTok unterwegs sind. Kritisch merken sie selbst an, durch ständiges TikTok-Schauen zu “verblöden und abhängig” zu werden. Doch konsequent abzuschalten, schaffen nur die wenigsten. Viele führen eher eine Art “On-off-Beziehung”. Immer wieder löschen sie die App – nur um nach kurzer Zeit wieder auf die Plattform zurückzukehren.
Mehr lesen
Mehr lesen

New Work und Nachhaltigkeit in einem – Acer präsentiert eKinekt Fahrradschreibtisch

Acer hat heute den smarten Bike Desk eKinekt BD 3 vorgestellt. Das Gadget kombiniert einen Schreibtisch mit einem stationären Fahrrad und ermöglicht so einen nachhaltigen und gesünderen Lebensstil. Mit dem eKinekt BD 3 kann man gleichzeitig arbeiten und trainieren, während die erzeugte kinetische Energie direkt über zwei USB-Type-A-Anschlüsse bzw. einen USB-Type-C-Anschluss die verwendeten Geräte antreibt und auflädt.
Mehr lesen
Mehr lesen

Für jeden Vierten ist der Advent die hektischste Zeit des Jahres

Für jeden vierten Deutschen (25 Prozent) ist der Advent die hektischste Zeit des Jahres. Für die Mehrheit (67 Prozent) trifft das nicht zu. Das ergab eine repräsentative Umfrage des Markt- und Sozialforschungsinstituts INSA-Consulere (Erfurt) im Auftrag der Evangelischen Nachrichtenagentur IDEA (Wetzlar). Sechs Prozent antworteten mit “Weiß nicht”, zwei Prozent machten keine Angabe. Männer empfinden die Adventszeit etwas anstrengender als Frauen (26 Prozent gegenüber 23 Prozent).
Mehr lesen
Mehr lesen

Gesunde Unternehmen – Challenge 2022: Gesundheitsbewusste Unternehmen und Beschäftigte ausgezeichnet

Die Gewinner des diesjährigen hkk-Wettbewerbs zur Förderung des betrieblichen Gesundheitsmanagements “Gesunde Unternehmen – Challenge 2022” stehen fest: Die Bremer Wichmann und Ullrich GmbH (1. Platz, 10.000 Euro), die mindshape GmbH mit Sitz in Köln (2. Platz, 5.000 Euro) und die in Hannover ansässige Untis Niedersachsen GmbH (3. Platz, 2.500 Euro). Der Versicherungsmakler Markus Heider aus Harsewinkel erhält für sein starkes Engagement im betrieblichen Gesundheitsmanagement (kurz: BGM) den mit 2.000 Euro dotierten Kleinunternehmerpreis für Betriebe mit bis zu zehn Beschäftigten.
Mehr lesen
Mehr lesen

Immunsystem: 5:0 für eine starke Abwehr – fünf Strategien, die gut durch den Winter helfen

Grippeviren und andere Krankheitserreger gehen jetzt, in der kalten Jahreszeit, wieder um – auch Covid-19 zirkuliert weiterhin. Um uns zu schützen, arbeitet das Immunsystem auf Hochtouren. Im Gesundheitsmagazin “Apotheken Umschau” zeigen Prof. Dr. Ulrike Gimsa, Immunologin in Dummerstorf, und Prof. Dr. Carsten Watzl, Immunologe an der TU Dortmund, fünf Strategien, mit denen wir unsere Abwehr winterfest machen können.
Mehr lesen
Mehr lesen

Studie besagt: Gesundheit und Familie sind das Wichtigste für ein lebenswertes Leben

Was macht das Leben lebenswert? – dies wollte die Hannoversche in einer repräsentativen Befragung unter 1.000 Bundesbürgern, die Marktforschungsinstitut Toluna durchgeführt hat, wissen. Das Ergebnis: Die Gesundheit steht an oberster Stelle, gefolgt vom Familienleben. Dabei weichen die Nennungen von Einzelpersonen- und Mehrpersonenhaushalten ohne und mit Kindern zum Teil erheblich voneinander ab. Das Absicherungsverhalten spiegelt die genannten Werte bei allen Gruppen allerdings nicht wider.
Mehr lesen