Positionierungsstrategie: Nur noch der Nutzen steht im Mittelpunkt

Die schiere Masse an Produkten und Dienstleistungen eröffnet den Kunden neue Beschaffungsmärkte mit neuen, vielleicht passgenaueren Angeboten. Umso wichtiger ist es, das eigene Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen dank einer Positionierungsstrategie so zu positionieren, dass sie vom Kunden wahrgenommen werden, dass er sich für genau diese entscheidet. Und das wird er nur, wenn das Angebot zu 100 Prozent seine Bedürfnisse befriedigt. Nicht mehr die Marke steht im Mittelpunkt einer gelungenen Positionierungsstrategie, sondern allein der Kunde und seine Bedürfnisse.

Die Positionierungsstrategie legt fest: Wer ist der Kunde und welche Bedürfnisse hat er?

Produkte und Dienstleistungen sind austauschbar geworden. Sie unterscheiden sich kaum noch in Qualität und Preis. Darum werden Kaufentscheidungen heute auch eher emotional und weniger rational getroffen. Für den Kunden steht dabei die Frage im Vordergrund, was genau ihm die Produkte und Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens bringen. Warum sollte er sich für dieses Produkt und nicht für das eines anderen Herstellers oder Händlers entscheiden? Die Antwort auf diese Frage bildet den Kern jeder Positionierungsstrategie. Um den Kunden zu überzeugen, muss ein Produkt oder eine Dienstleistung

• ein Problem des Kunden lösen,
• ein Bedürfnis des Kunden befriedigen,
• dem Kunden einen echten Mehrwert verschaffen.

So verschieden wie die Menschen sind auch ihre Probleme und Bedürfnisse. Um ein Unternehmen oder eine Marke richtig zu positionieren ist es deshalb für die Positionierungsstrategie unerlässlich, die Zielgruppe zu bestimmen, die den größten Nutzen von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen hat. Dabei ist nur relevant, was für den Kunden zählt. Je genauer man seine Zielgruppe kennt, um so eher lässt sich auch das Potenzial hinter den Bedürfnissen herausfinden.

Wird das Produkt, die Dienstleistung wirklich gebraucht?

Im Mittelpunkt jeder Positionierungsstrategie steht also der Kunde und seine Probleme und Bedürfnisse. Produkte und Dienstleistungen machen innerhalb der Masse der Angebote nur dann Sinn, wenn sie vom Kunden tatsächlich gebraucht werden, wenn sie ein Bedürfnis befriedigen, eine Lösung und damit einen echten Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert ist der Grund, warum der Kunde sich für dieses und nicht ein anderes Produkt entscheidet. Es hebt sich idealerweise von der Masse der Anbieter ab und definiert das Alleinstellungsmerkmal.

Das Alleinstellungsmerkmal enthält ein Nutzen-Versprechen, das sachlicher, emotionaler oder auch ideeller Art sein kann. Das Nutzen-Versprechen beschreibt die Stärken des Produktes oder der Dienstleistung, die neben der Kundenorientierung in die Positionierungsstrategie einfließen. Dabei ist wiederum ausschließlich die Sicht des Kunden gefragt. Ihn interessiert nicht, worin das Unternehmen die Stärken des Produkts sieht, sondern nur, wie er selbst sie beurteilt, was sie ihm bringen und ob sie seine Erwartungen erfüllen. Das macht deutlich, wie wichtig es ist, die Zielgruppe genau zu kennen und sie zu verstehen.

Positionierungsstrategie: Wofür steht das Unternehmen?

Das Alleinstellungsmerkmal beinhaltet aber nicht nur die Stärken des Produktes oder der Dienstleistung, es definiert auch, wofür ein Unternehmen steht und was genau es macht. Dies ist für die eigene Positionierungsstrategie von größter Bedeutung. Die allermeisten Alleinstellungsmerkmale sind in einer Form der Spezialisierung zu finden. Ein Unternehmen etabliert sich als Experte auf einem eng begrenzten Gebiet. Es kann aber genauso gut als Generalunternehmen auftreten, als Unternehmen, das „alles aus einer Hand“ anbietet. Beides kann gleichermaßen erfolgreich sein. Naturgemäß ist die Positionierung als Spezialist auf einem Nischen- oder Teilmarkt einfacher zu erreichen als die eines Alleskönners auf dem stark umkämpften Gesamtmarkt.

Wenn es um hochwertige Produkte und Dienstleistungen geht, spielen für die Positionierungsstrategie neben der Spezialisierung auch die Kompetenz und Erfahrung eines Unternehmens eine wesentliche Rolle. Ein Unternehmen mit langjähriger Erfahrung genießt bei den Kunden größeres Vertrauen als ein Unternehmen, das erst kurz auf dem Markt vertreten ist. Erfahrung bedeutet immer auch Kompetenz und damit erprobte und bewährte Lösungsansätze für die Probleme seiner Kunden.

Fazit

Über den Nutzen einer Positionierungsstrategie im Unternehmen lässt sich folgendes festhalten: Waren Kunden früher weitestgehend auf das Angebot vor Ort angewiesen, bieten sich ihnen heute mit der Digitalisierung globale Märkte mit einer unüberschaubaren Fülle an Produkten und Dienstleistungen, die sich kaum noch voneinander unterscheiden. Nicht Qualität und Preis allein bestimmen die Kaufentscheidung, sondern zudem der Nutzen, den der Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung hat. 

Eine erfolgreiche Positionierungsstrategie stellt mithin den Kunden, seine Probleme und Bedürfnisse in den Mittelpunkt und stimmt die Nutzen-Versprechen seiner Produkte und Dienstleistungen darauf ab. Die Stärken des Produkts oder der Dienstleistung sowie die Kompetenz und Erfahrung des Unternehmens müssen klar herausgearbeitet werden. Dabei steht einzig und allein die Frage im Raum, was der Kunde davon hat!